МОСКВА: БОЛЬШИНСТВО КРУПНЫХ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ ФИРМ УЖЕ НЕ ОТКРЫВАЕТ НОВЫЕ ФИЛИАЛЫ

Автор: Владимир Ермолаев, аспирант Государственного университета "Высшая школа экономики" (Москва)

На протяжении трех лет с 1997 по 1999 год в Москве росло число фирм состоящих из трех и более клиник. Стратегия роста за счет увеличения географического охвата рынка при помощи открытия новых филиалов была обречена в Москве на успех. Инвесторы, пришедшие в стоматологию из других отраслей бизнеса, увидели возможности, которые открывали растущие доходы населения. И за 2-3 года, благодаря крупным инвестициям, возникли крупные стоматологические фирмы, включающие в себя три, четыре, пять и более клиник. Так, одна из фирм за два с половиной года, с 1996 по 1998 год открыла 7 клиник на северо-западе Москвы, другая фирма открыла за 1996-97 годы 4 клиники в пределах и рядом с Садовым кольцом. Именно такие фирмы, включающие в себя три и более клиник, мы и называем сетями. Стратегия создания сети клиник, как правило, основывалась на следующих принципах. 
    Во-первых, тщательный выбор места для расположения клиник. Почти всегда, за очень редким исключением, это были жилые районы с высокой концентрацией населения, клиники располагались на оживленных улицах и рядом с метро. Во-вторых, в одном месте устанавливалось 3-4, очень редко 5-6 кресел, загрузить которые должен был поток первичных пациентов. В-третьих, менеджеры и владельцы сетей сделали денежную выручку самой важной целью и самым важным критерием оценки качества работы врача. Врач в таких фирмах, в первую очередь, должен был приносить деньги. В-четвертых, сети первыми стали проводить масштабные рекламные кампании, и эффективность этих кампаний была значительно выше, чем у более мелких конкурентов за счет, во-первых, больших масштабов рекламы, а во-вторых, за счет того, что в расчете на клинику или кресло их расходы на рекламу могли быть даже меньше, чем у более мелких конкурентов. Например, клиника из 3 кресел размещала рекламный модуль в одном номере газеты "7 Дней" за 2000 долларов и, соответственно, в расчете на одно кресло затраты составляли 660 долларов, в то время как сеть из пяти клиник, каждая на 4 кресла, размещала три модуля в два раза большего размера по 3600 долларов в трех номерах "7 Дней", и затраты на рекламу в расчете на одно кресло составляли уже 540 долларов. Но ведь рекламное объявление крупной фирмы выходило в три раза чаще и было в два раза большего формата. За период с 1997 по 1999 год доля сетей (см. Таблицу 1) увеличилась с 10,7 до 16,7% в общем числе кресел и с 7,6% до 12,1% в общем числе частных клиник Москвы. Казалось, что доля таких фирм на рынке будет расти дальше, и даже экономический кризис 1998 года не смог помешать сетям продолжить свое победное шествие на рынке. Сети пережили его легче, чем остальные фирмы. Так за 1998-1999 годы в Москве закрылось 111 клиник и только четыре из закрывшихся клиник были клиниками, принадлежащими сетям. Однако 2000 год показал, что ситуация на рынке качественно изменилась и возможности сетей по увеличению своей доли на рынке почти исчерпаны. Так, одна из крупнейших фирм-сетей, включавшая в себя на конец 1998 года 8 клиник, и прославившаяся после кризиса рекламой металлокерамики по 69 долларов, в 1999 году открыла одну новую клинику, но уже в 2000 году вынуждена была закрыть ее. Еще одна фирма, открывшая свою четвертую клинику в 1999 году, попыталась открыть в 2000 году новую клинику в районе Крылатское, но так и не смогла найти подходящего, то есть, более выгодного, чем у уже работающих там клиник места. Фирма, владеющая четырьмя клиниками в пределах и рядом с Садовым кольцом, за 1999-2000 годы открыла три новых клиники, однако и закрыла две: одну клинику, работавшую с 1997 года и другую, проработавшую всего лишь год с 1999 по 2000 год. Доля сетей на рынке в 2000 году не выросла, впервые за три года и даже чуть снизилась (см. Таблица 2). Впервые за все годы существования отрасли в 2000 году одинаковым оказалось число новых фирм-сетей и число фирм, которых мы уже не можем отнести к сетям по причине того, что число клиник в их составе уменьшилось в течение года и стало менее трех. Так, фирма "Стомпо" закрыла одну из трех своих клиник, ассоциация "Здоровое поколение" закрыла стоматологическое отделение в одном из своих филиалов, фирма "Кариес" закрыла одну клинику, а еще одну перенесла в новый жилой район. Фактически весь годовой прирост числа кресел, приходящихся на сети в 2000 году, пришелся только две крупные стоматологические фирмы, которые в смогли продемонстрировать высокие темпы роста - это "Ортодонт-Центр" и "Мастер-Дент". Обе эти фирмы стоят особняком из всех существующих сегодня московских сетей. Так "Ортодонт-Центр" за два с небольшим года, с расширился с одной клиники до трех, благодаря очень удачному маркетинговому решению - специализации на ортодонтии, а также, уделению огромного вниманию квалификации врачей, которые сначала проходят жесткий конкурсный набор, а затем обучение за счет фирмы. Фирма "Мастер Дент" открыла за 1999 - 2000 год три клиники и продолжает удивлять специалистов масштабами рекламной кампании. К сожалению, наши попытки узнать "секрет" этой фирмы у осведомленных лиц закончились безуспешно. 
    Таким образом, в целом, сегодня, можно говорить о том, что стратегия развития стоматологического бизнеса, опирающаяся только на открытие новых клиник и увеличение масштаба рекламных кампаний, больше не оправдывает финансовых затрат. Основных причин этому, на наш взгляд, две: во-первых, общее увеличение числа клиник и увеличение конкуренции привели к значительному уменьшению потока первичных пациентов в новые клиники, во-вторых, одна из важнейших проблем, которую за эти годы большинство сетей так и не смогли решить - это повышение качества предоставляемых услуг. В то время как на рынке появляется все большее число клиник, руководители которых целенаправленно работают над повышением квалификации врачей, вкладывая деньги в их обучение, сети продолжают сразу ставить к креслам тех врачей, которых позволяет привлечь существующий рынок труда. В результате, неспособность создавать постоянную клиентуру и цепочки. Еще два-три, а тем более четыре года назад, в условиях притока большого количества первичных пациентов, это обстоятельство, тем не менее, позволяло новым клиникам сетей успешно работать и приносить прибыль, но сегодня, в условиях снижения потока первичных пациентов - уже нет. А повысить качество лечения за счет вложений в обучение врачей могут далеко не все сети, так, высокий уровень текучести врачей в некоторых таких фирмах делает экономически неоправданными инвестиции в их обучение. 
    В создавшихся сегодня условиях, когда дальнейший рост их фирм за счет открытия новых клиник больше не приносит такого роста прибыли, как раньше, владельцы и менеджеры сетей выбирают различные пути развития своего бизнеса. Из тех владельцев и менеджеров сетей, с которыми нам удалось побеседовать, одни изучают возможности для открытия новых клиник в городах Подмосковья, другие создают, параллельные стоматологии направления деятельности, например, открывают при существующих клиниках косметологические или гинекологические отделения, третьи приняли решение вообще отказаться от дальнейших инвестиций во всякий бизнес, связанный со стоматологией. А всем нынешним и будущим руководителям клиник, которые хотят повторить успех таких сетей как "Дента Вита", "Денто-Эль", "Стелла", "Орис", "Ив-Эст", и других, на наш взгляд, не стоит пытаться копировать стратегию этих фирм - а нужно искать новые бизнес решения, отвечающие новым условиям рынка.

Таблица 1
Динамика числа частных клиник и кресел в МосквеДинамика роста числа клиник и кресел стом. сетейДоля стом. сетей на рынке на конец года
На конец годаОбщее числочастных клиник в МосквеОбщее число кресел во всех частных клиникахЧисло всех клиник стом. сетейЧисло кресел в клиниках всех сетейВ % от всех частных клиникВ % от всех кресел частных клиник
1997
1998
1999
2000		485
519
626
664		1334
1427
1722
1950		37
56
76
78		135 
209 
287 
312		7,6% 
10,8% 
12,1% 
11,7%		10,1%
14,6%
16,7%
16,0%


Таблица 2
На конец годаЧисло стом. сетей*Общее число клиниквсех сетейЧисло новых** сетейЧисло фирм, переставших быть сетями***
1997
1998
1999
2000		10
14
19
19		37
56
76
78		-
4
5
3		-
1
0
3

* Стоматологическая сеть - это стоматологическая фирма, состоящая из трех и более стоматологических клиник. 
    ** Фирма, вошедшая в число сетей - это фирма, которая на конец предыдущего года имела в своем составе менее трех клиник, а на конец отчетного года состоит уже из трех и более клиник. 
    *** Фирма, переставшая быть сетью - это фирма, которая на конец предыдущего года имела в своем составе три и более клиники, а на конец текущего года имеет в своем составе менее трех клиник или закрылась полностью.